Existe uma situação que a CERTH encontra com frequência ao iniciar projetos de desenvolvimento comercial em pequenas e médias empresas.
Quando perguntamos de onde vieram os pedidos dos últimos meses, a resposta quase sempre é parecida: clientes antigos, indicações, representantes, relacionamentos construídos ao longo dos anos ou oportunidades que surgiram naturalmente no mercado.
À primeira vista, isso parece uma boa notícia.
Mas, à medida que a conversa evolui, surge uma pergunta que costuma mudar o rumo da reunião:
Quem, dentro da empresa, é responsável por criar oportunidades que ainda não existem?
O silêncio costuma dizer mais do que qualquer resposta.
Ao longo da experiência da CERTH, acompanhando empresas industriais, comerciais e familiares, um padrão se repete. Muitas organizações acreditam que possuem uma estratégia de prospecção quando, na prática, desenvolveram apenas uma grande capacidade de responder às oportunidades que o mercado oferece.
Existe uma diferença enorme entre as duas coisas.
Empresas reativas também vendem.
Também crescem.
Também podem apresentar bons resultados durante anos.
Mas deixam que o ritmo do crescimento seja definido por fatores que não controlam.
Esse talvez seja um dos paradigmas mais importantes da gestão comercial.
Prospectar não é uma atividade do departamento de vendas.
Prospectar é uma decisão estratégica da empresa.
Quando essa decisão não existe, vendedores passam a perseguir pedidos em vez de construir mercados. Representantes concentram esforços onde já possuem relacionamento. O marketing produz ações sem uma direção clara. E a empresa acredita que está prospectando, quando, na realidade, apenas aproveita oportunidades criadas por outras pessoas.
Na CERTH, essa situação aparece com mais frequência do que muitos empresários imaginam.
Curiosamente, ela costuma ocorrer justamente em empresas bem administradas, com bons produtos e clientes fiéis.
E é exatamente aí que mora o risco.
A carteira de clientes que hoje transmite segurança pode ser a mesma que amanhã limitará o crescimento da empresa.
Essa talvez seja a frase mais difícil de aceitar.
Empresas não se tornam dependentes apenas de um grande cliente.
Também podem se tornar dependentes da forma como sempre venderam.
Quando isso acontece, a organização passa a acreditar que conhece o mercado, quando, na verdade, conhece apenas os clientes que já conquistou.
É uma diferença pequena na forma de dizer.
Mas enorme na forma de administrar.
Nos projetos conduzidos pela CERTH, uma pergunta costuma separar empresas que apenas mantêm seus resultados daquelas que conseguem crescer de forma consistente.
Não é quanto venderam no último trimestre.
Nem quantos vendedores possuem.
A pergunta é outra:
Se os seus cinco maiores clientes deixassem de comprar amanhã, sua empresa saberia exatamente quais cinco pretende conquistar para substituí-los?
Poucos gestores conseguem responder com segurança.
E isso não acontece por falta de competência.
Acontece porque, durante muito tempo, reagir ao mercado foi suficiente para crescer.
Hoje, já não é.
Os mercados mudam mais rapidamente.
Os clientes compram de maneiras diferentes.
Novos concorrentes surgem com estruturas mais leves e decisões mais rápidas.
Nesse ambiente, crescimento deixa de ser consequência apenas de vender bem.
Passa a ser consequência da capacidade de construir, continuamente, novas oportunidades de negócio.
Talvez seja por isso que a CERTH tenha chegado a uma conclusão depois de acompanhar tantas empresas em momentos decisivos de sua trajetória:
Empresas não deixam de crescer porque param de vender. Elas deixam de crescer quando param de conquistar.
Essa é uma diferença que dificilmente aparece nos relatórios comerciais.
Mas costuma aparecer, cedo ou tarde, nos resultados da empresa.
Antes de concluir que o mercado está difícil, talvez exista uma pergunta mais importante.
Sua empresa controla o próprio crescimento… ou continua esperando que o mercado decida quando será o próximo pedido?
Se esse tema faz sentido para o momento da sua empresa, clique no link abaixo e continue a conversa.